Pazarlama planı şablonu: boş formu gerçek bir plana çevirin

Bir pazarlama planı şablonu size başlıkları verir, planın kendisini vermez. Plan, her başlığın altına yazdığınız cümlelerdir ve şablonların çoğu tam da burada başarısız olur: "marka bilinirliğini artırmak", "sosyal medyayı kullanmak", "hedef kitleyle etkileşim kurmak". Bu rehber, pazarlama planı şablonunda hangi bölümlerin gerektiğini, her birine ne yazılacağını ve doldurulmuş bir formu uygulanabilir bir belgeye çeviren yeniden yazım turunu anlatıyor.

Doldurulmuş bir pazarlama planı şablonu neden hâlâ boş görünür?

Çünkü şablon kategorileri sorar ve kategorileri boş laflarla doldurmak çok kolaydır. İndirdiğiniz herhangi bir planın hedefler bölümünü yüksek sesle okuyun. Aynı cümleyi rakibinizin planına yapıştırsanız kimse fark etmiyorsa, o bölüm henüz bitmemiştir.

Test basit: yeni bir çalışan cümleyi okuyup pazartesi sabahı ne yapacağını anlayabiliyor mu? "Kitlemizi büyütmek" bu testte kalır. "31 Mart'a kadar fiyatlandırma sayfasındaki rehberden 400 yeni bülten abonesi eklemek" geçer.

Yazmaya başlamadan önce on iki bölüm isteyen şablonlardan uzak durun. Altı bölümle başlayın. Diğer altısını, ilk altısı bir hafta ekibinizle temas ettikten sonra hayatta kalırsa ekleyin.

Pazarlama planı şablonu hangi bölümleri gerçekten gerektirir?

Altı bölüm, bu sırayla: hedefler, hedef kitle, konumlandırma, kanallar, bütçe ve sahipleriyle birlikte bir takvim. Diğer her şey (yönetici özeti, SWOT, ekler) isteğe bağlıdır ve çoğu zaman okurun sabrından uzundur. CoSchedule pazarlama planı şablonu gibi yaygın şablonlar bu altı bölümün üzerine bir yönetici özeti ve "tüketici trendleri" bölümü ekler. Yönetim kurulu sunumu için işe yarar, dört kişilik bir ekip için ise ölü yüktür.

Her çekirdek bölümün tek satırda neyi yanıtlaması gerektiği:

• Hedefler: hangi sayı, ne kadar, hangi tarihe kadar hareket edecek?

• Hedef kitle: tam olarak kim ve hangi işi yapmaya çalışıyor?

• Konumlandırma: bugün kullandığı şeye karşı sizi neden seçsin?

• Kanallar: nerede görüneceksiniz ve neden orada, başka yerde değil?

• Bütçe: her kanala ne kadar para ve saat ayrılıyor?

• Takvim: hangi hafta kim ne yapıyor?

Bir bölüm birden fazla sayfa tutuyorsa, henüz verilmemiş bir kararı saklıyordur.

Hedefleri şablonun seyreltemeyeceği biçimde nasıl yazarsınız?

Önce sayıyı yazın, cümleyi sonra onun etrafında kurun. Bir hedefin metrik, başlangıç değeri, hedef değer ve tarih olmak üzere dört yuvası vardır. İstisna yoktur.

Somut test: mevcut hedef taslağınızı alın ve kaç yuvayı doldurduğunu sayın. "Potansiyel müşteri kalitesini iyileştirmek" sıfır yuvayı doldurur. "2. çeyrek sonuna kadar demodan denemeye dönüşüm oranını %18'den %25'e çıkarmak" dördünü de doldurur.

Hedefleri üçle sınırlayın. Yedi hedefi olan bir plan bir dilek listesidir ve ekibiniz sessizce en sevdiği iki tanesini seçer.

Hedef aslında bir görev olduğunda

"Blog açmak" bir görevdir. "Eylül'e kadar blog sayfanızdan ayda 5.000 organik ziyaret almak" ise bir hedeftir. Hedefiniz yayınla tuşuna bastığınızda bitiyorsa, o madde hedefler bölümüne değil takvime aittir.

Hedef kitle bölümüne ne girmeli?

Her biri yaptığı işle tanımlanan bir ila üç hedef kitle. Demografik bilgi, kişiliğin en ucuz ve en az işe yarayan kısmıdır. "25 ila 40 yaş arası kadınlar" metin yazarınıza konu satırında ne yazacağını söylemez.

Bunun yerine her kitleyi kısa bir paragrafla yazın: onları aramaya iten neydi, daha önce neyi denediler, hangi şey aramayı bitirirdi? İfadeleri gerçek kaynaklardan alın: satış görüşmesi notları, destek talepleri, ürününüzün ve rakiplerinizin yorumları.

Yeniden yazma burada kendini kanıtlar. Hedef kitle hakkında yazdığınız cümleyi bir müşterinin yüzüne söylemeyi deneyin. Bir slayta benziyorsa, henüz gerçekten bildiğiniz bir şey değildir.

Konumlandırma: çoğu şablonun yanlış yaptığı bölüm

Çoğu şablon size "benzersiz değer önerisi" adlı bir kutu ve yanıp sönen bir imleç verir. Sonuç, "İşletmeleri güçlendiren yenilikçi çözümler sunuyoruz" gibi bir cümledir. Rakibinizin de iddia edebileceği bir şey söylemez.

Daha iyi bir çerçevenin üç parçası vardır: hedef kitle, bugün kullanılan alternatif ve önemli olan tek fark. "Mutabakatı hâlâ tablolarla yapan serbest muhasebeciler için ay sonu kapanışını iki günden dört saate indiriyoruz." Bu cümleye itiraz edebilirsiniz. Asıl mesele de budur: iyi bir konumlandırma cümlesi, yanlış olabilecek kadar spesifiktir.

Odada olmayan bir meslektaşınıza bunu kendi sözleriyle tekrarlatın. Onun versiyonu sizinkinden daha muğlaksa, sizinkini sıkılaştırın.

Plan kaç kanala bağlanmalı?

İstediğinizden daha az. Özellikle işi tek bir kişi yazıyorsa, iki veya üç kanalı düzgün yürütmek, yedi kanalı üstünkörü yürütmekten iyidir.

Her kanal için dört satır yazın: hangi kitleye ulaştığı, ne çıktı üreteceğiniz (örneğin haftada iki gönderi), işe yaradığını gösteren metrik ve durdurma koşulu. Son satırı neredeyse kimse yazmaz, oysa en değerli olanı odur. "90 günde 20'den az nitelikli potansiyel müşteri üretirse kanalı duraklatırız."

Ekibinizde kimsenin o formatta iyi yazamadığı kanalları atlayın. Orta düzeyde bir podcast, hiç podcast olmamasından daha pahalıya gelir.

Bir kanalı seçerken iki soruya dürüst cevap verin: bu kanal hedef kitlenizin gerçekten bulunduğu yer mi, ve bu kanala ayda kaç saat ayırabilirsiniz? Cevaplardan biri zayıfsa, kanal planın dışında kalmalı. Bir kanalın iyi görünmesi, onu yürütecek kapasiteye sahip olduğunuz anlamına gelmez. Kapasite, kanal listesinin gerçek sınırıdır ve çoğu plan bu sınırı yazmayı unutur.

Geçmiş verisi yokken bütçe nasıl bölünür?

Üçe bölün. Bütçenin yaklaşık %60'ı inandığınız iki kanala, %30'u test etmek istediğiniz bir kanala, %10'u ikinci ayda sürprizlerle karşılaşmanız için ayrılsın. İlk çeyrekten sonra, gerçek rakamlar oluştuğunda ayarlayın.

Saatleri de para olarak sayın. Plan $2,000'lik bir reklam bütçesi gösterip arkasındaki 30 saatlik yazı ve tasarım işini hesaba katmıyorsa, kendini kandırıyordur. Saatleri her kanal için dolarların yanına, aynı tabloya yazın.

Dürüst yuvarlayın. "Çeyreği yaklaşık $4,000" demek, "$3,947.50" demekten daha inandırıcıdır; ikincisi kimsenin kontrol etmediği bir tablonun işaretidir.

Pazarlama takvimi nasıl kullanılır hâle gelir?

Sahipler ve tarihler, bundan fazlası değil. Her satırın yanında bir isim yoksa takvim bir ilham panosudur. İki kişinin de çalışacağından şüpheleniyor olsanız bile her satıra bir kişi koyun.

Taşınamayan tarihlerden geriye doğru planlayın: bir ürün lansmanı, bir fuar, çeyreğin sonu. Önce bunları yerleştirin, sonra haftaları onların etrafında doldurun. Her ayın bir haftasını neredeyse boş bırakın. Bir şeyler kayacak ve kaymanın yerleşeceği bir yere ihtiyacınız olacak.

Takvimi tek ekrana sığdırın. Kaydırmanız gerekiyorsa, salı günü kimse açmaz.

Her haftanın sonunda takvimi on dakikada gözden geçirin: tamamlananları işaretleyin, kayanları yeni bir tarihe taşıyın. Takvim güncel tutulmazsa herkes onu bir kenara bırakır ve plan kâğıt üzerinde kalır.

Bitmiş bir plan pratikte nasıl görünür?

Muhasebecilere satış yapan küçük bir B2B yazılım şirketini düşünün. Hedefler bölümünün ilk taslağı şöyleydi: "İçerik yoluyla farkındalığı artırmak ve daha fazla potansiyel müşteri üretmek." Kesme turundan sonra ise şu hâle geldi: "Haziran'a kadar, arama odaklı rehberler ve iki haftada bir gönderilen e-posta olmak üzere iki kanalla, nitelikli demo taleplerini ayda 22'den 40'a çıkarmak."

İkinci sürümde bir başlangıç değeri, bir hedef, bir tarih ve bir sınır var. Ayrıca yazara neyi atlayacağını da söylüyor. O ekipte kimse bir daha TikTok'u sormadı, çünkü plan soruyu zaten yanıtlamıştı.

Bütçe satırı için de aynısı geçerli. "İçeriğe yatırım yapmak" yerine "çeyreği $3,000 ve ayda 25 yazı saati, her 90 günde bir gözden geçirilerek" yazıldı. Daha kısa ve görmezden gelmesi çok daha zor.

Yeniden yazma turu: şablonu kendi planınıza çevirmek

Altı bölüm doldurulduktan sonra taslağı hemen dolaştırmayın. Her biri tek bir soruyla olmak üzere üç tur, bu sırayla yapın.

Birinci tur, kesmek. Rakibinizin planına yapıştırılsa bile sağ kalacak her cümleyi silin. Taslakların çoğu burada yüzde 20 ila 30 kaybeder. Mümkünse kağıt üzerinde yapın; kırmızı kalemle cömert davranmak zordur.

İkinci tur, değiştirmek. Ölçülemeyen her sıfatı ("güçlü", "etkili", "çekici") bir sayı ya da örnekle değiştirin. Bunu yapamıyorsanız cümle, verilmemiş bir kararın yer tutucusuydu.

Üçüncü tur, okura göre bölmek. Aynı plan farklı okurlar için farklı ifadeler ister. Finans müdürünüz bütçeyi ve geri dönüşü ister. Tasarımcınız hedef kitleyi ve tonu ister. Satış liderinizin teklifi ve zaman çizelgesi lazımdır. Bir ana sürüm tutun, sonra ondan her okur için kısa sürümler yazın.

Üçüncü tur, bir yapay zekâ yeniden yazıcının yerini hak ettiği yerdir. Ana paragrafı yapıştırın, finans okuru için 120 kelimenin altında bir sürüm isteyin ve karşılaştırın. Üç durumda yardımcı olur, iki durumda sendeler: ton değişikliklerinde, uzunluk kısaltmalarında ve terminoloji tutarlılığında işe yarar. Sizin rakamlarınızda ve hiç görmediği bir iç karara bağlı olan her konuda ise sendeler. Çalıştırdıktan sonra her rakamı elle kontrol edin.

Kontrol listesi kısa tutulmalı: her rakamın bir kaynağı var mı, her hedefin bir tarihi var mı, her kanalın durdurma koşulu yazılı mı? Üç soruya da evet diyemiyorsanız, plan henüz gönderilmeye hazır değildir.

Yeniden yazma nerede yanlış gider?

Üçüncü turda tipik hata, anlamı sessizce değişen daha pürüzsüz bir cümledir. "Yeni kullanıcılar için işe alım süresini yüzde 30 kısaltmak" cümlesi "müşteriler için işe alımı iyileştirmek" hâline gelir. Daha pürüzsüz, ama artık ölçülemez. Öncesi ve sonrası karşılaştırırken hangisinin daha iyi kulağa geldiğine değil, neyin kaybolduğuna bakın.

Tek sayfalık bir pazarlama planı yeterli mi?

Küçük bir ekip ya da tek bir kampanya için evet, çoğu zaman daha iyisi. Tek sayfalık sürüm zor seçimleri zorlar: üç hedef, bir kitle, iki kanal, bir bütçe satırı, bir takvim. Sığmayan her şey kesilir ve kesilen şey muhtemelen gerekli değildi.

Planı ekip dışından birinin paraya onay vermesi gerektiğinde ya da iş birden fazla departmana yayıldığında daha uzun bir plan kullanın. Yine de önce tek sayfalık özeti koyun. Ayrıntıya ihtiyacı olan okur devam eder, geri kalanlar ihtiyaç duyduklarını almış olur.

Pratik bir yol: uzun sürümü yazın, sonra 300 kelimeye kadar yeniden yazarak tek sayfalık özeti çıkarın. Sıkıştıramıyorsanız, henüz anlamamışsınızdır.

Bu hafta gerçekte ne yapardık?

Şablonunuzu açın, yukarıdaki altı bölüm dışındaki her bölümü silin ve yalnızca hedefleri doldurun. Sayılar yazın, niyetler değil. Sonra başka hiçbir şeye dokunmadan üç hedefe kesme turunu uygulayın.

Tüm alıştırmaya 90 dakika ayırın. Bir tam gün sürüyorsa, şablon düşünme işini sizin yerinize yapıyor demektir ve plan da öyle okunacaktır. Şüpheci bir meslektaşınıza tek bir soru sorun: "Bunu okuyunca pazartesi sabahı neyi farklı yapardınız?" Cevap, bir sonraki yeniden yazılacak cümleyi gösterir.