O que é boilerplate em press release? Guia claro com exemplo

Então, o que é boilerplate em press release, na prática? É o parágrafo curto "Sobre a empresa" no fim do comunicado, aquele que diz quem é a organização, o que ela faz, onde fica e onde encontrar o site. Ele quase não muda de uma publicação para a outra, enquanto a notícia acima dele muda sempre. Em resumo, é um texto de 50 a 100 palavras, sem nenhum adjetivo que você não consiga provar.

A maioria dos boilerplates falha pelo motivo oposto: dizem tudo e não provam nada. Veja como escrever um que um jornalista consiga copiar para a matéria sem precisar editar.

Qual é a função de um boilerplate em comunicado de imprensa?

O boilerplate é escrito para quem já decidiu que a sua notícia merece uma linha. Esse leitor costuma ser um jornalista, um editor ou um blogueiro que precisa de uma frase precisa para descrever a sua empresa no próprio texto.

Por isso o trabalho é estreito. Ele define você, traz um ou dois fatos que um repórter consegue verificar e aponta para o seu site. Não vende e não repete o anúncio. Um boilerplate com cara de propaganda obriga o jornalista a reescrevê-lo, e é justamente na reescrita que o nome da empresa acaba encurtado, descrito de forma errada ou removido.

Na prática, um bom boilerplate é copiado palavra por palavra. Esse é o teste de verdade: um repórter colaria isso do jeito que está?

Onde fica o boilerplate e como ele é chamado?

Ele fica no fim do comunicado, depois do corpo do texto e normalmente depois das citações, sob um título como "Sobre a [Empresa]". Algumas agências e distribuidoras chamam essa seção de "Sobre", de "descrição da empresa" ou simplesmente de boilerplate. É a mesma coisa.

Logo abaixo, a maioria dos comunicados traz um bloco separado de contato para a imprensa, com nome, e-mail e telefone. Mantenha os dois separados. O boilerplate descreve a organização e fica estável. O bloco de contato muda a cada campanha e a cada porta-voz.

Em um e-mail de pitch, o boilerplate costuma ser omitido ou reduzido a uma frase. Em um comunicado completo que vai para uma distribuidora, ele permanece.

Qual deve ser o tamanho de um boilerplate?

Menor do que você imagina. Um guia prático de uma agência de RP recomenda manter o texto em até 100 palavras, de preferência menos de 50. O mesmo guia cita um boilerplate de 44 palavras, de uma coalizão do setor, como bom modelo, e uma versão de 174 palavras, de uma rede hoteleira, como exemplo a evitar.

Há dois motivos para cortar. Os editores leem cada vez menos boilerplate, e as distribuidoras cobram pelo tamanho: o mesmo guia observa que a tarifa-base costuma cobrir as primeiras 400 palavras do comunicado, com uma taxa extra a cada 100 palavras adicionais. Uma história da empresa de 250 palavras pode, sozinha, empurrar o comunicado para a faixa de preço seguinte.

Há três casos em que o curto ajuda e dois em que ele atrapalha. Ajuda quando a distribuição é ampla, quando a empresa já é conhecida e quando o comunicado já é longo. Atrapalha quando você é uma empresa nova que ninguém conhece, ou quando atua em um setor regulado que exige uma linha de aviso específica. Nesses casos, mantenha a frase extra e corte em outro lugar.

O que vai em um boilerplate, linha por linha?

Pense nele como cinco fatos em ordem fixa. Cada um responde a uma pergunta que o repórter teria de pesquisar sozinho.

Quem você atende e o que você faz

Comece pelo cliente e pelo produto, com substantivos simples. "A Acme faz software de agendamento para clínicas de fisioterapia independentes" vence "A Acme é uma líder inovadora em soluções de saúde". A primeira frase pode ser checada. A segunda, não.

Onde você está

Informe a cidade-sede e, se for o caso, o número de outros escritórios. Um repórter que escreve um ângulo local precisa dessa linha mais do que de qualquer outra.

Um dado comprovável

Troque "líder do setor" por algo que se conta: número de clientes, ano de fundação, uma rodada de investimento, um prêmio com nome. Um fato verificável faz mais do que três adjetivos.

Seu endereço na web

Cite o site completo, com o nome da empresa como link ou a URL entre parênteses. Deixe de fora as redes sociais: elas mudam rápido e poluem o parágrafo.

Extras opcionais

Um código de negociação para empresas listadas em bolsa, o ano de fundação se for notável, o número de funcionários ou a receita, se combinarem com a sua história. Se você não tem certeza de que um extra cabe, ele não cabe.

Quais erros de boilerplate os editores cortam primeiro?

Os editores cortam em uma ordem previsível. Primeiro os slogans, depois os superlativos e depois tudo o que soa como chamada para ação. Só então o tamanho se ajusta sozinho.

• Slogans de marketing. "Redefinindo o que é possível" não diz nada a ninguém. Corte.

• Títulos autoatribuídos. "A plataforma mais confiável do mundo" precisa de uma fonte, e normalmente não tem nenhuma.

• Chamadas para ação. Telefone e "Cadastre-se hoje" pertencem ao bloco de contato ou ao corpo do texto, não aqui.

• Notas de rodapé e asteriscos legais. Se uma afirmação precisa de nota, ela não pertence ao parágrafo.

• Descrição desatualizada. Um boilerplate escrito há dois anos pode citar um produto que você já descontinuou. Revise a cada trimestre ou semestre, e sempre antes de uma rodada de investimento ou de um anúncio de liderança.

Resista à vontade de escrever um boilerplate diferente para cada comunicado. Uma versão mestre, revisada em calendário, é mais fácil de manter correta.

Um antes e depois que você pode copiar

Este é o tipo de parágrafo que chega à caixa de entrada de uma redação (71 palavras):

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O teste concreto: remova toda afirmação que um repórter não consegue checar e veja o que sobra. Quase nada. Reescrito (36 palavras):

A Northline cria software de faturamento para freelancers e pequenos estúdios. Fundada em 2019 e sediada em Ottawa, a empresa tem cerca de 12.000 clientes pagantes e uma equipe de 18 pessoas. Mais informações em northline.example.

A segunda versão tem metade do tamanho e traz três fatos em vez de nenhum. Também é a versão que um repórter de fato vai copiar.

Boilerplate, declaração de missão e página "Sobre nós": qual é a diferença?

As pessoas misturam esses três textos, e a confusão gera boilerplates que parecem páginas de site.

Uma declaração de missão diz por que a organização existe. Ela é aspiracional e interna. Um repórter não tem uso para ela.

Uma página "Sobre nós" é longa e escrita para clientes, investidores e candidatos. Pode trazer história, valores, fotos da equipe e a trajetória do fundador. Ninguém cola isso em uma notícia.

O boilerplate é o extrato compacto e factual dos dois. Ele pega o "o que fazemos" da página e deixa para trás o "por que nos importamos". Se o seu boilerplate ainda contém a palavra "apaixonados", ele entrou no território da declaração de missão.

Um hábito útil: escreva a página "Sobre nós" por último, depois do boilerplate. Partir da versão de 50 palavras obriga você a decidir quais fatos importam, e a página mais longa expande esses fatos em vez de enterrá-los.

E se a sua empresa tem várias marcas, uma controladora ou é uma ONG?

Organizações com várias marcas são onde os boilerplates incham. Uma controladora com cinco subsidiárias tende a listar todas, mais uma história e um código de negociação, e o parágrafo chega a 200 palavras.

Mantenha uma regra: o boilerplate descreve a entidade que emitiu o comunicado. Se a notícia vem de uma linha de produto, escreva um boilerplate curto para essa linha e acrescente uma frase apontando para a controladora ("uma subsidiária do Grupo X, que emprega 2.000 pessoas em nove países"). Não cole a descrição completa da controladora embaixo.

ONGs e órgãos públicos têm uma função um pouco diferente. O boilerplate deve dizer o mandato, a área atendida e um resultado mensurável, como o número de pessoas atendidas no ano passado. Financiadores também leem esses parágrafos, então a precisão importa mais do que o acabamento. Se um número tem um ano de idade, diga o ano.

Startups sem histórico devem se apoiar no que é concreto hoje: o produto, a cidade, o ano de fundação e o primeiro cliente nomeado, se ele concordar. Deixe de fora a história do investimento, a menos que a rodada seja a própria notícia.

Um assistente de IA pode ajudar no boilerplate?

Sim, na etapa de compressão, com uma condição: você precisa fornecer os fatos. Um assistente de reescrita não consegue inventar o número de clientes, e se você pedir que ele deixe o parágrafo "mais convincente", ele vai acrescentar exatamente os adjetivos que você acabou de tirar.

A abordagem que funciona é colar o boilerplate atual, pedir uma versão com menos de 60 palavras e instruir a ferramenta a manter todos os números e eliminar todos os adjetivos. Depois, confira cada afirmação com o que você consegue comprovar. A lógica é a mesma de qualquer edição: enxugue primeiro e restaure só o que merece lugar.

Para uma revisão final de erros de digitação e de tom, um corretor como o Grammarly pega deslizes que a reescrita introduz. Se você distribui para jornalistas em escala, plataformas como Prowly ou Cision cuidam do lado das redações e das distribuidoras, e cada uma tem seus próprios limites sobre quanto boilerplate exibe.

O boilerplate ajuda no SEO?

Um pouco, e de forma indireta. O parágrafo aparece em todo comunicado que você publica, então o nome da empresa, a localização e a descrição em uma linha aparecem de forma consistente na sua própria sala de imprensa e em qualquer cópia distribuída. Essa consistência ajuda buscadores e assistentes de IA a descrever você sempre do mesmo jeito.

Não encha o texto de palavras-chave. Uma frase forçada como "melhor provedor de CRM acessível" soa como spam para um jornalista e como ruído para um buscador. Use uma vez, na primeira frase, as palavras que os seus clientes usam para falar do seu produto.

O que fazer nesta semana

Abra os seus últimos três comunicados e compare os boilerplates. Se forem diferentes, escolha o mais preciso e transforme-o na versão mestre. Corte para menos de 100 palavras, confira se cada afirmação tem um número ou um nome por trás, e registre a data da última revisão nas suas notas internas, não no próprio parágrafo.

Depois leia em voz alta, como um repórter com prazo apertado. Qualquer linha que você pularia é uma linha para apagar.