Plan marketingowy wzór: sześć sekcji, które się liczą

Plan marketingowy wzór daje ci nagłówki, a nie plan. Plan to zdania, które piszesz pod każdym nagłówkiem, i to właśnie w nich większość szablonów po cichu zawodzi: „zwiększyć świadomość marki”, „wykorzystać media społecznościowe”, „zaangażować grupę docelową”. Ten przewodnik omawia sekcje, których potrzebuje dobry plan, to, co wpisać w każdą z nich, oraz etap przepisywania, który zamienia wypełniony formularz w dokument, według którego da się działać.

Dlaczego wypełniony plan marketingowy wzór wciąż wygląda pusto?

Bo szablon pyta o kategorie, a kategorie łatwo wypełnić watą. Otwórz dowolny pobrany plan i przeczytaj na głos sekcję celów. Jeśli to zdanie dałoby się wkleić do planu konkurencji i nikt by tego nie zauważył, sekcja nie jest skończona.

Test jest prosty: czy nowy pracownik, czytając to zdanie, wie, co zrobić w poniedziałek? „Zwiększyć zasięg” nie przechodzi. „Dodać 400 subskrybentów newslettera z poradnika na stronie cennika do 31 marca” przechodzi.

Pomiń każdy szablon, który wymaga dwunastu sekcji, zanim napiszesz choćby jedną liczbę. Zacznij od sześciu. Pozostałe sześć dodaj dopiero wtedy, gdy pierwsze sześć przetrwa tydzień kontaktu z zespołem.

Które sekcje naprawdę potrzebuje plan marketingowy wzór?

Sześć, w tej kolejności: cele, odbiorcy, pozycjonowanie, kanały, budżet i kalendarz z właścicielami. Wszystko inne (streszczenie dla zarządu, analiza SWOT, aneksy) jest opcjonalne i zwykle dłuższe, niż cierpliwość czytelnika. Popularne szablony, na przykład szablon planu marketingowego CoSchedule, dodają do tego streszczenie i sekcję o trendach konsumenckich. Dla zarządu to ma sens, a dla czteroosobowego zespołu jest balastem.

Każda z sześciu sekcji powinna odpowiedzieć w jednym zdaniu:

• Cele: jaka liczba się ruszy, o ile i do kiedy.

• Odbiorcy: kto dokładnie i jakie zadanie chce wykonać.

• Pozycjonowanie: dlaczego wybiorą ciebie zamiast rozwiązania, którego używają teraz.

• Kanały: gdzie się pokażesz i dlaczego właśnie tam, a nie gdzie indziej.

• Budżet: ile pieniędzy i godzin trafia do każdego kanału.

• Kalendarz: kto co robi i w którym tygodniu.

Jeśli sekcja potrzebuje więcej niż jednej strony, ukrywa decyzję, której jeszcze nie podjęto.

Jak pisać cele, których szablon nie rozmyje?

Najpierw wpisz liczbę, dopiero potem zdanie wokół niej. Cel potrzebuje miernika, punktu wyjścia, wartości docelowej i terminu. Cztery pola, bez wyjątków.

Test konkretny: weź swój obecny cel i policz, ile z tych pól wypełnia. „Poprawić jakość leadów” wypełnia zero. „Podnieść konwersję z demo do wersji próbnej z 18% do 25% do końca II kwartału” wypełnia wszystkie cztery.

Ogranicz się do trzech celów. Plan z siedmioma celami to lista życzeń, a zespół po cichu wybierze te dwa, które mu się podobają.

Trzy cele nie oznaczają, że reszta pracy znika. Oznaczają, że każdy kolejny projekt musi wyjaśnić, do którego z tych trzech celów należy. Jeśli nie potrafi, nie wchodzi do planu, nawet gdy ktoś z zarządu bardzo go lubi. To najtrudniejsza rozmowa w całym ćwiczeniu i właśnie dlatego warto ją odbyć przed pierwszym spotkaniem zespołu, a nie w połowie kwartału.

Kiedy cel jest w rzeczywistości zadaniem

„Uruchomić bloga” to zadanie. „Osiągnąć 5000 wizyt organicznych miesięcznie z bloga do września” to cel. Jeśli twój cel kończy się w chwili kliknięcia „opublikuj”, należy do kalendarza, a nie do sekcji celów.

Co powinno znaleźć się w sekcji o odbiorcach?

Od jednego do trzech odbiorców, każdy opisany przez zadanie, które chce wykonać. Dane demograficzne są najtańszą częścią persony i najmniej przydatną. „Kobiety od 25 do 40 lat” niczego nie mówi twojemu copywriterowi o tym, co wpisać w temat wiadomości.

Zamiast tego napisz każdego odbiorcę jako krótki akapit: co wywołało wyszukiwanie, co już próbował, co sprawiłoby, że przestałby szukać. Słownictwo bierz z prawdziwych źródeł: notatek z rozmów sprzedażowych, zgłoszeń do supportu, opinii o twoim produkcie i o produktach konkurencji.

Tu przepisywanie zaczyna się opłacać. Weź zdanie o odbiorcach i powiedz je klientowi prosto w twarz. Jeśli brzmi jak slajd, nie wiesz jeszcze, o czym piszesz.

Dobra notatka o odbiorcy ma zwykle cztery lub pięć zdań i zawiera przynajmniej jedno zdanie, którego nie napisałbyś bez rozmowy z klientem. Jeśli wszystkie zdania pochodzą z wyobraźni, zapisz je jako hipotezę, a nie jako fakt, i zaplanuj rozmowę z trzema osobami w ciągu dwóch tygodni.

Pozycjonowanie: sekcja, w której większość szablonów zawodzi

Większość szablonów daje pole „unikalna propozycja wartości” i migający kursor. Efekt to zdanie w rodzaju „Dostarczamy innowacyjne rozwiązania, które wzmacniają firmy”. Nic, czego nie mógłby powiedzieć konkurent.

Lepsza ramka ma trzy części: odbiorcę, alternatywę, z której korzysta dzisiaj, i jedną różnicę, która ma znaczenie. „Dla samodzielnych księgowych, którzy wciąż uzgadniają dane w arkuszach, skracamy zamknięcie miesiąca z dwóch dni do czterech godzin.” Można się z tym nie zgodzić. Właśnie o to chodzi: dobre pozycjonowanie jest na tyle konkretne, że może być błędne.

Poproś kolegę, który nie był na spotkaniu, by przeczytał je własnymi słowami. Jeśli jego wersja jest mniej konkretna niż twoja, dopnij twoją.

Ile kanałów powinien obejmować plan?

Mniej, niż chcesz. Dwa albo trzy kanały zrobione porządnie biją siedem robionych po łebkach, zwłaszcza gdy wszystko pisze jedna osoba.

Dla każdego kanału zapisz cztery linijki: do kogo dociera, jaki wynik dostarczysz (na przykład dwa wpisy tygodniowo), jaki miernik pokaże, że działa, i warunek, przy którym go przerwiesz. Ta ostatnia linijka jest pomijana prawie zawsze, a jest najbardziej użyteczna. „Jeśli kanał nie przyniesie co najmniej 20 kwalifikowanych leadów po 90 dniach, wstrzymujemy go.”

Pomiń kanały, w których nikt z zespołu nie napisze dobrze w danym formacie. Średni podcast kosztuje więcej niż brak podcastu.

Jak podzielić budżet, gdy nie ma historii?

Podziel na trzy. Około 60% na dwa kanały, w które wierzysz, 30% na jeden, który chcesz przetestować, i 10% zarezerwowane na to, co zaskoczy cię w drugim miesiącu. Korektę zrób po pierwszym kwartale, gdy pojawią się prawdziwe liczby.

Licz godziny jak pieniądze. Plan, w którym widnieje budżet reklamowy $2,000, a pomija 30 godzin pisania i projektowania za nim, okłamuje sam siebie. Wpisz godziny obok dolarów, osobno dla każdego kanału.

Zaokrąglaj uczciwie. „Około $4,000 na kwartał” jest bardziej wiarygodne niż „$3,947.50”, która sugeruje arkusz, którego nikt nie sprawdził.

Co sprawia, że kalendarz marketingowy jest używany?

Właściciele i daty, nic więcej. Kalendarz bez nazwiska przy każdej linii to tablica inspiracji. Przypisz jedną osobę do każdego wiersza, nawet jeśli podejrzewasz, że nad zadaniem będą pracować dwie.

Planuj od tyłu, od dat, których nie da się przesunąć: premiera produktu, targi, koniec kwartału. Najpierw je wstaw, potem wypełnij tygodnie wokół nich. Zostaw jeden tydzień w miesiącu prawie pusty. Coś się przesunie i trzeba mieć gdzie to wylądować.

Trzymaj kalendarz na jednym ekranie. Jeśli trzeba przewijać, nikt go nie otworzy we wtorek.

Warto też oznaczyć w kalendarzu, co jest zobowiązaniem zewnętrznym, a co wewnętrznym. Termin obiecany klientowi albo partnerowi przesuwa się dużo trudniej niż wpis, który widzisz tylko ty. Dzięki temu łatwiej ocenić, co naprawdę da się zrobić w danym tygodniu.

Jak wygląda gotowy plan w praktyce?

Weźmy małą firmę B2B, która sprzedaje oprogramowanie dla księgowych. Pierwsza wersja jej sekcji celów brzmiała: „Zwiększyć świadomość i pozyskać więcej leadów dzięki treściom”. Po etapie cięcia: „Podnieść liczbę kwalifikowanych zapytań o demo z 22 do 40 miesięcznie do czerwca, w dwóch kanałach: poradnikach pod wyszukiwarkę i co dwa tygodnie wysyłanym mailu”.

Druga wersja ma punkt wyjścia, cel, termin i granicę. Mówi też, co pominąć. Nikt w tym zespole nie pytał ponownie o TikToka, bo plan już na to odpowiedział.

Ta sama zasada dotyczy linii budżetu. „Inwestować w treści” zamieniło się w „$3,000 na kwartał plus 25 godzin pisania miesięcznie, przeglądane co 90 dni”. Krócej, i dużo trudniej to zignorować.

Ten przykład nie mówi, że każda firma potrzebuje dokładnie tych liczb. Pokazuje tylko, jak zdanie zmienia się, gdy dostaje punkt wyjścia i granicę. Twoje liczby mogą być inne, ale zdanie powinno mieć tę samą strukturę: miernik, start, cel, termin i to, czego nie robimy.

Przejście przepisywania: jak zamienić szablon w twój plan

Gdy sześć sekcji jest wypełnionych, nie rozsyłaj jeszcze szkicu. Zrób trzy przejścia, w tej kolejności, każde z jednym pytaniem.

Przejście pierwsze: cięcie. Usuń każde zdanie, które przetrwałoby wklejenie do planu konkurenta. Większość szkiców traci tu 20 do 30%. Jeśli możesz, rób to na papierze; trudniej być hojnym czerwonym długopisem.

Przejście drugie: zamiana. Znajdź każde przymiotnik, którego nie da się zmierzyć („mocny”, „solidny”, „angażujący”), i zamień go na liczbę albo przykład. Jeśli się nie da, zdanie było zastępnikiem dla decyzji.

Przejście trzecie: podział według czytelnika. Ten sam plan wymaga innych sformułowań dla różnych czytelników. Dyrektor finansowy chce budżetu i zwrotu, projektant chce odbiorców i tonu, szef sprzedaży chce oferty i harmonogramu. Zachowaj jedną główną wersję, a z niej napisz krótkie wersje dla każdego czytelnika.

Tu narzędzie AI do przepisywania zarabia na swoje miejsce. Wklej główny akapit, poproś o wersję dla czytelnika finansowego w mniej niż 120 słowach i porównaj. Trzy przypadki, w których pomaga, i dwa, w których się potyka: pomaga przy zmianie tonu, skracaniu i spójnej terminologii; potyka się na twoich liczbach i na wszystkim, co zależy od wewnętrznej decyzji, której nigdy nie widziało. Każdą liczbę sprawdź ręcznie po jego przejściu.

Gdzie przepisywanie idzie źle

Na trzecim przejściu typowym błędem jest gładsze zdanie z po cichu zmienionym znaczeniem. „Skrócić czas wdrożenia nowych użytkowników o 30%” staje się „usprawnić wdrażanie klientów”. Gładsze, i nie da się już tego zmierzyć. Porównując wersję przed i po, czytaj pod kątem tego, co zniknęło, a nie tego, co brzmi lepiej.

Czy jednostronicowy plan marketingowy wystarczy?

Dla małego zespołu albo pojedynczej kampanii tak, często nawet lepiej. Jednostronicowa wersja wymusza twarde wybory: trzy cele, jeden odbiorca, dwa kanały, jedna linia budżetu, jeden kalendarz. Wszystko, co się nie mieści, idzie na wycinkę, a to, co wycięto, prawdopodobnie nie było istotne.

Dłuższy plan przydaje się, gdy ktoś spoza zespołu musi zatwierdzić pieniądze albo praca obejmuje kilka działów. Nawet wtedy umieść na początku jednostronicowe streszczenie. Czytelnicy, którzy potrzebują szczegółów, czytają dalej; reszta dostaje to, po co przyszła.

Praktyczny sposób, by zrobić oba: napisz długą wersję, a potem skróć ją do 300 słów. Jeśli nie da się jej skrócić, jeszcze jej nie rozumiesz.

Jednostronicowy plan dobrze działa też jako punkt kontrolny. Co miesiąc wracaj do tej jednej strony i zaznacz, które linie są nadal prawdziwe. Te, które przestały być prawdziwe, usuń albo zastąp, zanim zaczną żyć własnym życiem w prezentacjach.

Co zrobimy w tym tygodniu?

Otwórz szablon, usuń wszystkie sekcje poza wymienionymi wyżej sześcioma i wypełnij tylko cele. Pisz liczby, nie intencje. Potem zrób przejście cięcia na tych trzech celach, zanim dotkniesz czegokolwiek innego.

Zarezerwuj na całe ćwiczenie 90 minut. Jeśli zajmuje cały dzień, szablon myśli za ciebie i plan będzie tak brzmiał. Pokaż wersję jednostronicową jednemu sceptycznemu koledze i zadaj jedno pytanie: „Co zrobiłbyś inaczej w poniedziałek po przeczytaniu tego?”. Jego odpowiedź pokaże, które zdanie przepisać jako następne.