Boilerplate Pressemitteilung: Was der Absatz leisten muss

Der Boilerplate-Absatz ist der Abschnitt „Über [Unternehmen]“ am Ende einer Pressemitteilung. Er beschreibt, wer Ihre Organisation ist, was sie tut, wo sie sitzt und wo man sie im Netz findet. Sein Wortlaut bleibt von einer Mitteilung zur nächsten fast gleich, während sich die Nachricht darüber ändert. Was ist also eine Boilerplate Pressemitteilung in der Praxis? Ein Absatz mit 50 bis 100 Wörtern, ohne Adjektive, die Sie nicht belegen können.

Die meisten Boilerplates scheitern aus dem umgekehrten Grund: Sie sagen alles und beweisen nichts. Hier erfahren Sie, wie Sie einen schreiben, den eine Redaktion ohne Änderung übernehmen kann.

Was tut ein Boilerplate in der Pressemitteilung?

Ein Boilerplate richtet sich an einen Leser, der schon entschieden hat, dass Ihre Nachricht eine Zeile wert ist. Meist ist das eine Journalistin, ein Redakteur oder ein Blogger, der einen korrekten Satz braucht, um Ihr Unternehmen im eigenen Text zu beschreiben.

Die Aufgabe ist deshalb eng gefasst. Der Absatz definiert Sie, nennt ein oder zwei Fakten, die sich prüfen lassen, und verweist auf Ihre Website. Er verkauft nicht und wiederholt nicht die Meldung. Liest er sich wie Werbung, muss die Redaktion ihn umschreiben, und genau dabei werden Firmennamen verkürzt, falsch beschrieben oder ganz gestrichen.

In der Praxis zeigt sich ein guter Boilerplate daran, dass er wortwörtlich übernommen wird. Das ist der eigentliche Test: Würde eine Redakteurin den Text so, wie er ist, in ihren Artikel kopieren?

Wo steht der Boilerplate, und wie heißt er?

Er steht ganz am Ende der Mitteilung, nach dem Fließtext und meist nach den Zitaten, unter einer Überschrift wie „Über [Unternehmen]“. Manche Agenturen und Verteildienste nennen ihn „Unternehmensbeschreibung“ oder schlicht „Boilerplate“. Gemeint ist immer dasselbe.

Direkt darunter steht bei den meisten Mitteilungen ein separater Kontaktblock mit Name, E-Mail-Adresse und Telefonnummer. Halten Sie beides getrennt. Der Boilerplate beschreibt die Organisation und bleibt stabil. Der Kontaktblock wechselt mit jeder Kampagne und jeder Ansprechperson.

In einer E-Mail an Redaktionen fällt der Absatz oft weg oder schrumpft auf einen Satz. In einer vollständigen Mitteilung, die über einen Presseverteildienst läuft, bleibt er stehen.

Wie lang sollte ein Boilerplate sein?

Kürzer, als Sie denken. Ein PR-Büro empfiehlt in seinem Leitfaden zu Boilerplates, höchstens 100 Wörter zu verwenden und möglichst unter 50 zu bleiben. Als gutes Beispiel nennt der Text einen 44-Wort-Absatz einer Branchenkoalition, als abschreckendes Beispiel eine Hotelkette mit 174 Wörtern.

Es gibt zwei Gründe zu kürzen. Redaktionen lesen von Jahr zu Jahr weniger Boilerplate. Außerdem rechnen Verteildienste nach Länge: Laut demselben Leitfaden ist im Grundpreis meist die erste Strecke von 400 Wörtern enthalten, für jede weitere 100 Wörter fällt ein Aufpreis an. Eine 250 Wörter lange Firmengeschichte kann eine Mitteilung allein in die nächste Preisstufe treiben.

Kurz hilft, wenn Sie breit verteilen, wenn Ihr Unternehmen bekannt ist und wenn die Mitteilung ohnehin lang ist. Es wird eng, wenn Sie ein neues Unternehmen sind, das niemand kennt, oder wenn Ihre Branche einen bestimmten Pflichthinweis verlangt. Dann behalten Sie den zusätzlichen Satz und kürzen an anderer Stelle.

Was gehört hinein, Zeile für Zeile?

Denken Sie an fünf Fakten in fester Reihenfolge. Jeder beantwortet eine Frage, die eine Redaktion sonst selbst recherchieren müsste.

Wen Sie unterstützen und was Sie tun

Beginnen Sie mit Kundschaft und Produkt, in einfachen Substantiven. „Acme entwickelt Terminsoftware für selbstständige Physiotherapiepraxen“ schlägt „Acme ist ein führender Innovationspartner im Gesundheitswesen“. Der erste Satz lässt sich prüfen, der zweite nicht.

Wo Sie sitzen

Nennen Sie den Hauptsitz und gegebenenfalls die Zahl weiterer Standorte. Wer einen lokalen Aufhänger braucht, braucht genau diese Zeile am dringendsten.

Ein Beleg

Ersetzen Sie „Marktführer“ durch etwas Zählbares: die Zahl der Kunden, das Gründungsjahr, eine Finanzierungsrunde, einen benannten Preis. Ein überprüfbares Faktum leistet mehr als drei Adjektive.

Ihre Webadresse

Nennen Sie die Website vollständig, mit dem Firmennamen verlinkt oder die URL in Klammern. Auf Social-Media-Handles verzichten Sie besser, denn sie veralten schnell und verstopfen den Absatz.

Optionale Zusätze

Ein Börsenkürzel bei börsennotierten Unternehmen, ein bemerkenswertes Gründungsjahr, Mitarbeiterzahl oder Umsatz, wenn es zu Ihrer Geschichte passt. Wenn Sie unsicher sind, ob ein Zusatz hineingehört, gehört er nicht hinein.

Welche Fehler Redaktionen zuerst streichen

Redaktionen streichen in einer festen Reihenfolge. Zuerst fliegen Slogans, dann Superlative, dann alles, was nach Handlungsaufforderung klingt. Danach kürzt sich der Text von selbst.

• Werbeslogans. „Neue Maßstäbe setzen“ sagt niemandem etwas. Streichen.

• Selbst vergebene Titel. „Die vertrauenswürdigste Plattform der Welt“ braucht eine Quelle, und meist gibt es keine.

• Handlungsaufforderungen. Telefonnummern und „Jetzt kostenlos testen“ gehören in den Kontaktblock oder in den Fließtext, nicht hierher.

• Fußnoten und rechtliche Sternchen. Wenn eine Aussage eine Fußnote braucht, gehört sie nicht in den Absatz.

• Veraltete Beschreibung. Ein Boilerplate von vor zwei Jahren nennt womöglich ein Produkt, das es nicht mehr gibt. Prüfen Sie ihn jedes Quartal oder halbjährlich, auf jeden Fall vor jeder Finanzierungs- oder Führungsankündigung.

Verzichten Sie darauf, für jede Mitteilung einen anderen Boilerplate zu schreiben. Eine Hauptfassung, die nach festem Plan geprüft wird, bleibt leichter korrekt.

Ein Vorher und Nachher zum Übernehmen

So sieht ein Absatz aus, wie er in einem Redaktionspostfach landet (78 Wörter):

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Der Test ist konkret: Streichen Sie jede Aussage, die eine Redaktion nicht prüfen kann, und sehen Sie nach, was übrig bleibt. Fast nichts. Umgeschrieben (41 Wörter):

Northline entwickelt Rechnungssoftware für Freelancer und kleine Agenturen. Gegründet 2019 und mit Sitz in Ottawa hat das Unternehmen rund 12.000 zahlende Kunden und ein Team von 18 Personen. Mehr unter northline.example.

Die zweite Fassung ist halb so lang und trägt drei Fakten statt keinem. Sie ist außerdem die Version, die eine Journalistin tatsächlich übernimmt.

Boilerplate, Leitbild, Über-uns-Seite: Was ist der Unterschied?

Die drei werden oft verwechselt, und genau daraus entstehen Boilerplates, die wie Webseiten klingen.

Ein Leitbild sagt, warum es die Organisation gibt. Es ist idealistisch und nach innen gerichtet. Eine Redaktion hat dafür keine Verwendung.

Eine Über-uns-Seite ist ausführlich und richtet sich an Kundschaft, Investoren und Bewerbende. Sie kann Geschichte, Werte, Teamfotos und die Gründungsgeschichte enthalten. Niemand kopiert sie in einen Zeitungsartikel.

Ein Boilerplate ist der verdichtete, sachliche Auszug aus beidem. Er übernimmt das „Was wir tun“ von der Seite und lässt das „Warum es uns wichtig ist“ weg. Steht im Boilerplate noch das Wort „leidenschaftlich“, ist er ins Leitbild abgerutscht.

Eine nützliche Gewohnheit: Schreiben Sie die Über-uns-Seite zuletzt. Wer von der 50-Wörter-Fassung ausgeht, muss entscheiden, welche Fakten zählen, und die längere Seite erweitert dann genau diese Fakten, statt sie zu begraben.

Mehrere Marken, Muttergesellschaft oder Verein?

Bei Unternehmen mit mehreren Marken wächst der Boilerplate schnell an. Eine Muttergesellschaft mit fünf Tochterfirmen listet meist alle fünf auf, dazu eine Geschichte und ein Börsenkürzel, und der Absatz landet bei 200 Wörtern.

Eine Regel reicht: Der Boilerplate beschreibt die Einheit, die die Mitteilung herausgibt. Geht die Nachricht von einer Produktlinie aus, schreiben Sie einen kurzen Boilerplate für diese Linie und fügen einen Satz zur Muttergesellschaft hinzu („eine Tochter der Group X, die in neun Ländern rund 2.000 Menschen beschäftigt“). Kopieren Sie nicht die volle Beschreibung der Muttergesellschaft darunter.

Gemeinnützige Organisationen und öffentliche Einrichtungen haben eine etwas andere Aufgabe. Ihr Boilerplate sollte den Auftrag, das Einzugsgebiet und ein messbares Ergebnis nennen, etwa die Zahl der im Vorjahr betreuten Menschen. Förderer lesen diese Absätze ebenfalls, daher zählt Genauigkeit mehr als Glanz. Ist eine Zahl ein Jahr alt, nennen Sie das Jahr dazu.

Start-ups ohne Erfolgsbilanz sollten sich an das halten, was heute konkret ist: Produkt, Stadt, Gründungsjahr und, wenn der Kunde zustimmt, den ersten namentlich genannten Kunden. Die Finanzierungsgeschichte lassen Sie weg, außer die Runde selbst ist die Nachricht.

Hilft ein KI-Umschreiber, und hilft der Text bei SEO?

Ja, beim Verdichten, mit einer Bedingung: Sie liefern dem Werkzeug die Fakten. Ein Umschreiber kann Ihre Kundenzahl nicht erfinden, und wenn Sie ihn bitten, den Absatz überzeugender zu machen, fügt er genau die Adjektive wieder ein, die Sie gerade gestrichen haben.

Der brauchbare Weg: Fügen Sie Ihren aktuellen Boilerplate ein, bitten Sie um eine Fassung mit unter 60 Wörtern und verlangen Sie, dass jede Zahl erhalten bleibt und jedes Adjektiv verschwindet. Prüfen Sie danach jede Aussage gegen das, was Sie belegen können. Die Logik entspricht jeder Überarbeitung: zuerst straffen, dann nur wieder hinzufügen, was sich seinen Platz verdient.

Für den letzten Durchgang bei Tippfehlern und Tonfall hilft ein Grammatikprüfer wie Grammarly, der Flüchtigkeitsfehler einer Umformulierung abfängt. Wenn Sie an Redaktionen in größerem Umfang verteilen, übernehmen Plattformen wie Prowly oder Cision die Redaktions- und Verteilseite, und jede hat eigene Grenzen, wie viel Boilerplate sie anzeigt.

Beim SEO hilft der Absatz nur mittelbar. Er steht unter jeder Mitteilung, sodass Firmenname, Standort und die Ein-Satz-Beschreibung in Ihrem eigenen Newsroom und in allen übernommenen Kopien gleich erscheinen. Diese Einheitlichkeit hilft Suchmaschinen und KI-Assistenten, Sie jedes Mal gleich zu beschreiben.

Stopfen Sie ihn nicht mit Keywords voll. Eine erzwungene Wendung wie „bestes günstiges CRM-Softwareangebot“ wirkt auf eine Redaktion wie Spam und auf eine Suchmaschine wie Rauschen. Verwenden Sie die Wörter, mit denen Ihre Kundschaft Ihr Produkt beschreibt, einmal, im ersten Satz.

Was Sie diese Woche tun

Vergleichen Sie die Boilerplates Ihrer letzten drei Mitteilungen. Weichen sie voneinander ab, wählen Sie die genaueste Fassung und machen Sie sie zur Hauptfassung. Kürzen Sie sie auf unter 100 Wörter und stellen Sie sicher, dass hinter jeder Aussage eine Zahl oder ein Name steht. Das Datum der letzten Prüfung notieren Sie in Ihren internen Unterlagen, nicht im Absatz selbst.

Lesen Sie den Absatz danach laut vor, als wären Sie eine Redakteurin mit Abgabetermin. Jede Zeile, die Sie überspringen würden, können Sie löschen.